Hace dos años y medio, McKinsey pasó revista a ocho tendencias que estaban transformando una amplia gama de sectores. Subrayaban cómo los efectos combinados de la Red, sus tecnologías, la computación en enjambres y las comunicaciones ubicuas planteaban nuevos modos de manejar gente, activos y estructuras organizativas.
Desde entonces, todo ha cambiado. Así, Facebook se quintuplicó y tiene 500 millones de usuarios y unos 3.000 millones tienen celulares. Las formas de desplegar tecnologías informáticas incluyen aplicaciones más accesibles y menos costosas. Estas mutaciones ponen en cuestión cómo ayudar a que las empresas las capitalicen. A medida como se aceleran los cambios, sube el riesgo de quedar marginado y, para los ejecutivos, no alcanzará con comprender las nuevas tendencias.
En el caso de la primeras seis, aptas para aplicar en toda una compañía, será importante identificar las implicancias específicas de cada una respecto de grupos funcionales y unidades de negocios. El conjunto abarca distribución cogestionada, redes como organizaciones en sí, colaboración intensiva, Internet de objetos, experimentos con datos de gran alcance y redes en un mundo sustentable.
Dado que algunas tendencias transpasan los límites internos de una entidad, los altos mandos deberán catalizar las colisiones entre equipos abordando los mismos temas. Las tres tendencias subsiguientes (todo es servicio, modelos múltiples de negocios, innovación desde la base pie de la pirámide) auguran cambios de largo aliento en el entorno y puden desembocar en radicales desplazamientos estratégicos.
Finalmente, la décima tendencia involucra mejorar comunidades y generar beneficios sociales. Para ello, requiere acción no sólo de ejecutivos superiores, sino también de Gobiernos y organismos no gubernamentales (ONG). Los compromisos en juego son altos, como destaca una reciente encuesta mundial de MGI sobre managers y los efectos de compartir la Web 2.0 en la actividad diaria. El trabajo encontró que usar esas tecnologías para generar organizaciones en red permite elevar porciones de un mercado, como indica la enumeración siguiente.
1 Distribución coordinada, su campo en perpetua ampliación
En estos años, la capacidad de armar redes distribuidoras proactivas va pasando de los estamentos superiores a las bases, en materia de productos y servicios. Wikipedia y un puñado de desarrolladores de fuente abierta han sido pioneros. Pero, como señal de un franco progreso, 70% de los ejecutivos encuestados manifestó que sus empresas venden más aprovechando las comunidades web. Mientras tanto, 68 millones de “bloggers” cuelgan avisos de productos y servicios propios.
Hallazgos de Procter & Gamble revelan que, cuando los grupos de clientes –no toda una comunidad- manejan un tema, el costo de contactos entre pares baja hasta 10%, en comparación con el de centros de llamadas convencionales.
Entretanto, Facebook probaba su comunidad en términos de desarrollo de productos. Hace poco, esta red social reclutó 300.000 usuarios para traducir su sitio en inglés a 70 idiomas. No fue fácil: la versión francesa exigió un día entero. Pero ello no impide actualizar traducciones y añadir módulos.
2. Hacer de la red una organización
Investigaciones anteriores de McKinsey advirtieron que la Web comenzaba a forzar un colapso dentro de organizaciones convencionales, permitiendo que grupos externos autónomos aportaran conocimientos por canales novedosos. En la actualidad, muchas empresas avanzan sobre aquellos principios, construyendo y operando redes flexibles que funcionan como compañía atravesando límites desde dentro o fuera. La recesión occidental de 2007/09 destacó el valor de esas estructuras flexibles para afrontar tanta volatidad.
En una firma internacional de servicios eléctricos, los límites geográficos y operativos impedía a los ejecutivos acceder a los mejores elementos humanos para resolverles problemas técnicos a los clientes. Por ejemplo, Administración apoyaba a los ingenieros en lo habitual, pero raramente aportaba soluciones para cosas más difíciles. Entonces, empleando el análisis de redes sociales, la compañía apeló a especialistas en todo el planeta y, merced a comunidades, detectó varios cuellos de botella y escapó de compartimientos estancos.
Empleando tecnologías de la Web para aumentar el acceso a expertos alrededor del globo, la firma integró nuevas comunidades innovadoras por encima o al margen de las divisiones tradicionales. Ello aceleró servicios de entrega y mejoró 48% la calidad.
Otro caso, Dow Chemical, estableció su propia red social para asistir a los managers a poner simultáneamente en práctica proyectos en varias unidades de negocios. Para ampliar su cartera de talentos, Dow inclusive extandió su red a jubilados y ex empleados.